Módulo Profesional
33MARKETING TURÍSTICOa) Presentación
Módulo profesional:
Marketing turísticoCódigo: 0173
Ciclo formativo: Guía, Información y Asistencia Turísticas
Grado: Superior
Familia Profesional: Hostelería y Turismo
Duración: 132 horas
Curso: 1º
Nº de Créditos: 10
Especialidad del profesorado:
Hostelería y Turismo
(Profesora o Profesor de Enseñanza Secundaria)
Tipo de módulo:
Asociado a la unidad de competencia:
UC1074_3: Gestionar información turística.
Objetivos generales: 2 | 3 | 4 | 5 I 18
b) Resultados de aprendizaje y criterios de evaluación
1. Caracteriza el marketing turístico reconociendo los elementos básicos que lo componen.
Criterios de evaluación:
a) Se ha justificado la importancia del marketing en el sector turístico.
b) Se han diferenciado las peculiaridades del marketing de servicios en general y las
propias del marketing turístico.
c) Se han descrito los conceptos, definiciones e instrumentos básicos del marketing
turístico.
d) Se han diferenciado las etapas y la evolución del marketing.
e) Se ha valorado la importancia de los distintos instrumentos del marketing.
f) Se han definido los factores y criterios eficaces para orientar al marketing hacia la
persona consumidora.
g) Se han comparado las diferentes estructuras y enfoques de dirección de marketing.
h) Se ha identificado la necesidad del marketing en la función comercial de la empresa
turística.
i) Se han analizado las tendencias del marketing en Turismo.
2. Interpreta la segmentación del mercado y el posicionamiento del producto-servicioreconociendo datos cuantitativos y cualitativos
Criterios de evaluación:
a) Se ha conceptualizado y clasificado la segmentación de mercado.
b) Se han analizado las variables de segmentación más utilizadas en turismo.
c) Se han definido los requisitos para que la segmentación sea efectiva.
d) Se ha reconocido la importancia de la segmentación para el diseño de la estrategia
comercial de las empresas turísticas.
e) Se han identificado y valorado los diferentes segmentos de mercado y su atractivo en
función del producto-servicio.
f) Se han definido las estrategias de cobertura de segmentos de mercado.
g) Se ha identificado el posicionamiento del producto en el mercado.
h) Se han valorado los instrumentos comerciales y su compatibilidad con los diferentes
segmentos de mercado.
3. Identifica los elementos del marketing-mix reconociendo su aplicación en el sector turístico.
Criterios de evaluación:
a) Se han identificado los elementos del marketing-mix.
b) Se han identificado las etapas del ciclo de vida de un producto y su relación con la
toma de decisiones estratégicas.
c) Se han analizado los elementos y niveles del producto, así como la aplicación de un
sistema de “servucción”.
d) Se han caracterizado las distintas políticas de marcas en el sector turístico y se ha
valorado la importancia de diferenciar el producto.
e) Se ha valorado la importancia del precio y sus condicionantes como instrumento
comercial en las empresas turísticas.
f) Se han calculado los precios mediante la fijación de métodos de precios idóneos
para el sector turístico.
g) Se ha reconocido la importancia de la publicidad, las RR.PP., promoción de ventas y
merchandising en el sector turístico.
h) Se ha valorado la función de las ferias turísticas y otros encuentros profesionales
como instrumentos de marketing estableciendo la diferencia con otras estrategias
promocionales.
i) Se han identificado los canales de distribución/comercialización directa e indirecta en
el sector turístico.
j) Se ha reconocido la importancia de los sistemas de distribución global y su impacto
en la industria turística.
4. Aplica las nuevas tecnologías en el marketing turístico analizando sus aplicaciones y
oportunidades en el desarrollo de políticas de dicho marketing.
Criterios de evaluación:
a) Se han caracterizado las nuevas tecnologías y su utilización.
b) Se han identificado las aplicaciones de las nuevas tecnologías en marketing.
c) Se ha valorado la utilización de la Red para comercializar productos/servicios
turísticos.
d) Se han utilizado las aplicaciones ofimáticas de base de datos.
e) Se ha reconocido la aplicación de una base de datos para la investigación comercial
y para crear una ventaja competitiva.
f) Se han determinado los factores que influyen en el marketing directo.
g) Se han establecido las pautas para el desarrollo de una estrategia de marketingdirecto combinado
5. Caracteriza el plan de marketing relacionándolo con los diversos tipos de empresa y
productos/servicios.
Criterios de evaluación:
a) Se han descrito los elementos básicos que conforman el plan de marketing.
b) Se ha valorado la importancia de un plan de marketing en una empresa turística.
c) Se ha realizado el análisis de otros planes empresariales e institucionales
relacionados con el plan de marketing.
d) Se han identificado los principales factores del entorno con incidencia en el plan de
marketing.
e) Se ha analizado la competencia y el potencial de mercado.
f) Se ha realizado el plan de acción, con sus estrategias y tácticas.
g) Se han definido los recursos necesarios para establecer las estrategias propuestas y
para la consecución de los objetivos del plan de marketing.
h) Se ha realizado el control de cumplimiento y calidad del plan de marketing con las
técnicas adquiridas.
i) Se ha realizado la presentación del plan de marketing con las pautas establecidas y
ante los responsables implicados.
j) Se han valorado las implicaciones ambientales de la implementación de un plan de
marketing propuesto.
6. Reconoce el proceso de decisión de compra de las personas consumidoras analizando sus
motivaciones y necesidades.
Criterios de evaluación:
a) Se han identificado las necesidades y motivaciones de las personas consumidoras
de productos/servicios turísticos.
b) Se han identificado las fases del proceso de decisión de compra en la persona
consumidora.
c) Se han caracterizado los agentes implicados en el proceso de decisión de compra.
d) Se ha analizado el impacto psicosocial del marketing, la publicidad y las relaciones
públicas y su incidencia en el proceso de compra.
e) Se han caracterizado los puntos clave en el proceso de postcompra y oportunidades
de fidelización.
f) Se han descrito y valorado la percepción y satisfacción de las personas
consumidoras mediante los procesos de control de calidad.
7. Caracteriza los criterios del “consumerismo” relacionándolos con sociedad, marketing y ética.
Criterios de evaluación:
a) Se han caracterizado las peculiaridades de las economías de mercado y sus críticas.
b) Se han identificado el origen del consumerismo, así como su evolución en España.
c) Se han realizado estudios para analizar la reacción de las empresas ante esta
situación.
d) Se ha determinado la respuesta de las empresas y de la sociedad y se establecen
unos principios éticos.
e) Se ha identificado la normativa que protege a la persona consumidora en la U.E. y en
España.
f) Se han analizado los derechos y deberes de personas consumidorasc) Contenidos básicos:
1. CARACTERIZACIÓN DEL MARKETING TURÍSTICO
procedimentales
- Justificación de la importancia del marketing en el sector turístico.
- Aplicación del marketing al sector de la hostelería y el turismo.
- Análisis de la evolución de la función del marketing: orientación hacia
la persona consumidora.
- Identificación de las diferencias entre productos tangibles y serviciosproductos
turísticos.
- Descripción de los cambios recientes y tendencias futuras en la
Dirección de Marketing.
conceptuales
- Marketing. Concepto y terminología básica.
- Marketing turístico. Concepto e instrumentos básicos.
- Los productos tangibles. Definición y características.
- Los servicios y productos turísticos. Definición y características.
actitudinales
- Interés por las nuevas tendencias en el marketing turístico.2. INTERPRETACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS
procedimentales
- Análisis de las variables de segmentación más utilizadas en turismo.
- Aplicación de la segmentación al diseño de la estrategia comercial de
las empresas turísticas.
- Análisis de los instrumentos comerciales y su compatibilidad con los
distintos segmentos.
- Identificación del posicionamiento del producto-servicio utilizando
mapas perceptuales.
conceptuales
- Segmentación de mercados: concepto y utilidad.
- Requisitos para que la segmentación sea efectiva.
- Tipos de estrategias de marketing de cobertura del mercado, de los
distintos segmentos.
- Posicionamiento en el mercado: concepto. Estrategias. Métodos o
tipos de posicionamiento.
actitudinales
3. IDENTIFICACIÓN DEL MARKETING-MIX Y SUS ELEMENTOS
procedimentales
- Análisis del ciclo de vida del producto y de los destinos turísticos.
- Análisis del desarrollo y lanzamiento de los nuevos productos
turísticos.
- Análisis de las políticas de marcas en el sector turístico detectando
estrategias para diferenciar el producto.
- Análisis de los sistemas de distribución global y de su impacto en la
industria turística.
- Diseño y elaboración de materiales de comunicación.
- Comparación de las ferias turísticas y otros con otras estrategiaspromocionales.
conceptuales
- Marketing-mix: concepto y elementos.
- El producto-servicio. Tipos de productos turísticos y clasificación de
los elementos que los componen.
- La “servucción”.
- El precio. Objetivos y estrategias de la política de precios. Métodos de
fijación de precios. Importancia del precio como instrumento
comercial.
- La distribución-comercialización. Canales directos e indirectos en el
sector turístico.
- La comunicación: la publicidad, las RR.PP., las promociones de
ventas, el Mechandising, las Ferias Turísticas, Work-Shops, Fam-
Trips y otros.
actitudinales
como en el de materiales de comunicación.
- Respeto hacia el medio ambiente tanto en el diseño de productos4. ANÁLISIS DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL MARKETING
TURÍSTICO
procedimentales
- Manejo de bases de datos.
- Identificación de los objetivos generales del desarrollo de una base de
datos de marketing.
- Identificación de materiales de soporte y de desarrollo de políticas de
marketing directo.
- Análisis de la repercusión de las nuevas tecnologías en la
comercialización y comunicación de productos/servicios turísticos.
- Desarrollo de técnicas de marketing directo en turismo en relación
con las nuevas tecnologías.
- Desarrollo de estrategias de marketing directo combinado.
conceptuales
- Nuevas tecnologías: definición y aplicaciones.
- Marketing directo: concepto, factores que influyen y tipos.
- Marketing en Internet: concepto y elementos.
actitudinales
- Curiosidad por los avances tecnológicos.
- Sensibilidad ante el impacto medioambiental de las nuevas
tecnologías.
5. CARACTERIZACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
procedimentales
- Análisis de la situación externa e interna de una empresa turística:
entorno, competencia, mercado, situación interna.
- Diagnóstico de la situación. Análisis DAFO.
- Definición de los objetivos según el resultado del análisis DAFO.
- Diseño de las estrategias necesarias para alcanzar los objetivos.
- Descripción de las acciones concretas para llevar a cabo las
estrategias, estableciendo un presupuesto para las mismas.
- Presentación y promoción del plan.
- Diseño de un sistema de seguimiento y control del plan de marketingconceptuales
- Plan de marketing. Concepto y finalidad.
- Etapas de un plan de marketing.
- Relación entre el plan de marketing y otros planes empresariales e
institucionales.
- Auditoría ambiental del plan.
actitudinales
- Objetividad en el análisis de la situación.
- Rigor en el diagnóstico.
- Responsabilidad en el control.
- Valoración de la importancia de la veracidad de los resultados.
- Sensibilidad hacia la protección ambiental en la implementación del
plan de marketing propuesto.
6. INTERPRETACIÓN DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EN LA PERSONA
CONSUMIDORA
procedimentales
- Identificación de las necesidades y motivaciones de las personas
consumidoras de productos/servicios turísticos.
- Observación de los agentes implicados en el proceso de decisión de
compra.
- Análisis de la incidencia del Marketing en el proceso de compra.
- Identificación de nuevas personas consumidoras en el sector turístico.
Tendencias de consumo.
- Utilización de herramientas de control de la calidad y la satisfacción
de la clientela. Implementación en empresas del sector turístico.
conceptuales
- Acciones de post-compra y fidelización.
- Fases del proceso de decisión de compra.actitudinales
- Respeto hacia las ideas, necesidades y motivaciones de los demás7. CARACTERIZACIÓN DE LOS CRITERIOS DE CONSUMISMO
procedimentales
- Análisis de la reacción y respuesta de la empresa ante el movimiento
social llamado “consumerismo”.
- Análisis e interpretación de la normativa que regula la persona
consumidora y sus derechos en la U.E. y en España: legislación
genérica y específica.
- Identificación de los derechos y deberes de las personas
consumidoras.
conceptuales
- El consumerismo: concepto y evolución en España.
- Economías de mercado: concepto y críticas.actitudinales
derechos y deberes de las personas en distintos ámbitos.
Para la organización y desarrollo del proceso de enseñanza aprendizaje de este módulo sesugiere
Podemos diferenciar en este módulo tres apartados: la parte del marketing, la parte de
las nuevas tecnologías y la parte dedicada a la persona consumidora.
Es conveniente iniciar el módulo con la definición de marketing y la justificación de su
existencia. De este modo el alumnado podrá entender mejor el concepto de “marketing
turístico” que es el que nos ocupa. Para ello, es importante hacer hincapié en las
diferencias entre productos tangibles y servicios.
Partiendo de que la base del marketing es satisfacer necesidades de las personas
consumidoras se explicará la importancia de la segmentación de mercados, unida al
concepto de posicionamiento.
El Marketing-Mix ocupará gran parte de las horas destinadas a este módulo ya que se
verán cada una de las 4 p-s por separado. Una vez se tenga una visión global del mix
se afrontará el tema del Plan de Marketing.
Las nuevas tecnologías se pueden ver conjuntamente al desarrollar los temas de
Marketing-Mix, con la distribución y comunicación, y también junto con el Plan de
Marketing, en todo lo relacionado con la investigación de mercados.
En cuanto a los contenidos del proceso de decisión de compra de la persona
consumidora es conveniente que se trabajen junto con el tema del Producto dentro del
mix, ya que de las tendencias del consumo y de las necesidades y motivaciones de la
persona consumidora dependerá el desarrollo de los nuevos productos turísticos.
Para finalizar el módulo quedará pendiente la parte de la legislación y de los derechos
y deberes de la persona consumidora.
2) Aspectos metodológicos
Si bien es cierto que para poder afrontar los casos prácticos el alumnado debe tener
cierta base de contenidos teóricos, se trata de no centrar la asignatura en el simple
análisis de los conceptos sino de poner en práctica lo visto en la teoría. Por lo tanto se
combinarán clases teóricas con ejercicios prácticos que consistirán, entre otros, en:
•
marketing para destacar la importancia del mismo en el momento actual.
Lectura e interpretación de artículos sobre distintos aspectos relacionados con el•
de consumo, legislación genérica o específica sobre derechos de la persona
consumidora y demás contenidos teóricos tratados en el aula.
Análisis de la política de Marketing-Mix de casos concretos, por ejemplo:
Búsqueda de información en Internet, relacionada con aspectos como tendencias•
principales del servicio ofertado así como la calidad de la prestación del servicio.
Elegir una oficina de información turística de la ciudad y analizar los elementos•
gran cadena hotelera.
Analizar y comparar las distintas estrategias de precios llevadas a cabo por una•
Analizar el sistema de distribución de un establecimiento concreto.•
oficinas de información turística de la zona.
Trabajo de campo: simulación de la creación de una nueva empresa que oferta
servicios de guía turístico. Acopio de la documentación necesaria para llevar a cabotodos los trámites necesarios.Analizar y comparar la estrategia de comunicación realizada por las distintasn las siguientes recomendaciones
Visitar empresas del sector donde se esté ofreciendo nuevos productos/servicios
turísticos para sacar conclusiones en cuanto a su estrategia de marketing.
Imaginando que se trabaja en una empresa del sector realizar todo el desarrollo del
mix: producto, precio, distribución y comunicación.
Elaborar su propio Plan de Marketing y exponerlo en el aula.
Recoger información en distintos establecimientos sobre
grado de satisfacción de la clientela.
Visitar “oficinas del consumidor” para recoger información acerca de quejas más
frecuentes, tratamiento de las mismas y resolución de conflictos (el objetivo es analizar
el funcionamiento de los movimientos de defensa de los derechos de la persona
consumidora).
El profesor o la profesora dará las pautas a seguir en cada uno de los ejercicios
prácticos y realizará un seguimiento continuado de los mismos; apoyando y
asesorando a cada alumno o alumna, ya sea en los trabajos individuales como en los
trabajos de grupo.
… técnicas para detectar el3) Actividades significativas y aspectos críticos de la evaluación
De entre todas las actividades que se pueden realizar en este módulo cabe destacar
las siguientes como necesarias para alcanzar tanto los objetivos del módulo como las
competencias asociadas al mismo.
estudio sobre la viabilidad de implantar una nueva empresa de servicios de guía
turístico en su ciudad.
Caso práctico de Investigación de Mercados. Cada alumno o alumna realizará un
de “Nueva empresa de servicios de guía turístico en su ciudad”:
A lo largo del curso cada alumno o alumna irá trabajando sobre ese mismo proyecto
comunicación.
Así se trabajará cada una de las 4 p-s dentro del Plan de Marketing-Mix.
Diseño del producto, política de precios, canales de distribución y estrategias de
servicios complementarios, investigación de mercados para ver su viabilidad.
PRODUCTO: segmentación del mercado, diseño del producto base así como de los
descuentos.
PRECIO: decisiones sobre precios, análisis de la competencia, medios de pago,
tecnologías a la distribución-comercialización.
DISTRIBUCIÓN: elección de canales de distribución, aplicación de nuevas
merchandising, soportes publicitarios, diseño de campañas y folletos.COMUNICACIÓN: diseñar el mix de comunicación: publicidad, RR.PP.,1) Secuenciación
- Valoración de la importancia de la existencia de leyes que regulen los- Aplicación de las estrategias del mix.
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